بازاریابی در طول چرخه عمر محصول

بازاریابی در طول چرخه عمر محصول
بسیاری از محصولات از عمر طولانی برخوردارند. در حالی که عمر برخی از محصولات بسیار محدود است. چرخه عمر محصول، ابزار مفیدی برای تشخیص چگونگی عکس العمل بازار به محصول و نحوه تغییرات فعالیت های بازاریابی در طول مراحل عمر محصول است.
با این حال، به خاطر داشته باشید  که معرفی محصول تنها آغاز کار است. استراتژی های بازاریابی  محصول باید همراه با حرکت محصول در چرخه عمر آن، تغییر و تحول بیابند.
البته برخی از مارک ها از عمر طولانی برخوردار نیستند. برای نمونه می توان خودرو نش یا عطر ایونینگ را بیان نمود که امروزه اثری از آنها نیست. در نقطه مقابل مارک هایی هستند که جاودانه به نظر می آیند. برای مثال کوکاکولا حدود 120 سال است که به عنوان نوشیدنی غیر الکلی شماره یک دنیا شناخته می شود، جنرال الکتریک،140 سال است که معروف ترین لامپ های دنیا را تولید می کند و کلنکس در 82 سال اخیر مارک شماره یک دستمال در دنیا بوده است.

مرحله معرفی

محصولات نیز نظیر انسان ها به دنیا می آیند، بزرگ می شوند (اغلب آدم ها به هر حال بزرگ می شوند.)، و نهایتاً می میرند. بنابر این، می توان دوره دوره عمر یک محصول را به چهار مرحله مجزا تقسیم کرد. در این مرحله مشتریان برای اولین بار، شانس خرید کالا یا خدمت را پیدا می کنند. در طول این مرحله، معمولاً شرکت به تنهایی محصول را تولید می کند، اما در صورتی که سودآوری خوبی داشته باشد، رقبا نیز وارد میدان می شوند. در مرحله معرفی، هدف ترغیب خریدارانی که برای اولین بار محصول را می خرند، به آزمایش محصولات است. در این مرحله، فروش به صورت تدریجی و آهسته افزایش می یابد. و دلیل آن، هزینه ی بالای تحقیق و توسعه (R & D) و نیز هزینه های ترفیع است.

در این مرحله قیمت ممکن است بالا باشد تا بتواند(در صورت وجود تقاضا)، هزینه های تحقیق و توسعه را پوشش دهد، یا این که قیمت پایین نگاه داشته می شود تا تعداد زیادی از مشتریان تشویق به خرید شوند. برای مثال قیمت اولیه ی لکسوس GS450h،90/54 دلار نزدیک به قیمت 400/57 دلاری BMW 550i تعیین شد. این قیمت برای جذب مصرف کنندگانی تعیین شد که مایل به پرداخت آن برای به دست آوردن راحتی، سوخت کم و عملکرد عالی GS450h بودند.
این قیمت بالا به لکسوس کمک می کند هزینه های بالای R & D این طرح جدید و انقلابی خود را تأمین نماید.

مرحله ی معرفی چه قدر طول می کشد؟ 
این مرحله ممکن است بسیار طولانی باشد. عوامل متعددی در طول این دوره دخیل اند که از آن جمله می توان به پذیرش بازار و تمایل تولید کنندگان به پشتیبانی از محصول در مراحل آغازین آن، اشاره کرد. بسیاری از محصولات هرگز قادر به گذراندن مرحله معرفی خود نیستند. برای این که محصول جدیدی موفق عمل نماید، قبل از هر چیز مصرف کنندگان باید راجع به آن اطلاعات داشته باشند. سپس باید به این باور برسند که این محصول، همان چیزی است که آنها می خواهند (یا نیاز دارند). بنابراین، بازاریابان در طول این مرحله اغلب بر آگاه ساختن مشتریان در باره محصول، نحوه استفاده از آن و منافع حاصل از آن، تمرکز می کنند. با این حال لازم به ذکر است که انجام این مراحل چندان هم ساده نیست. به نحوی که تقریباً 40 درصد محصولات جدید با شکست مواجه می شوند.

مرحله رشد

در مرحله رشد، فروش به سرعت افزایش می یابد و سود نیز افزایش یافته و به اوج خود می رسد. هدف بازاریابان در این مرحله تشویق و افزایش وفاداری به مارک، از طریق متقاعد ساختن مشتریان بر این باور است که مارک آنها برتر از مارک های دیگر است. در این مرحله، استراتژی های بازاریابی ممکن است شامل معرفی تنوعی از محصول برای جذب بخش های بازار و افزایش سهم بازار باشد. موبایل مثالی از محصولی است که هنوز در مرحله رشد قرار دارد، چرا که فروش جهانی آن همچنان در حال افزایش است. از دلایل اصلی این نرخ رشد می توان به نوآوری بی وقفه در آن اشاره نمود.

زمانی که رقبا ظاهر می شوند، بازاریابان باید به شدت از تبلیغات و سایر انواع ترفیع استفاده نمایند. از سوی دیگر رقابت قیمتی نیز ممکن است منجر به کاهش سود شود. برخی از شرکت ها ممکن است به دنبال تسخیر بخش خاصی از بازار از طریق موضع یابی محصول برای گروه معینی از مشتریان باشند. و نهایتاً این که، اگر قیمت اولیه بوده باشد، شرکت ممکن است آن را در راستای افزایش رقابت پذیری کاهش دهد.

مرحله بلوغ

مرحله بلوغ در چرخه عمر محصول، معمولاً طولانی تر از بقیه مراحل است. در این مرحله فروش به اوج رسیده، مسطح می شود و حتی زمانی که حاشیه سود این مرحله محدود می شود، شروع به کاهش می کند. در این مرحله رقابت فشرده بوده و رقبای بازمانده، بر سر بازار در حال کاهش به شدت با همدیگر نبرد می کنند. شرکت ها به کاهش قیمت و تبلیغات یادآوری کننده (نظیر “امروز دندان هایت را مسواک زده ای؟”) جهت حفظ سهم بازار، متوسل می شوند. از آن جایی که مشتریان محصول را از قبل پذیرفته اند، فروش اغلب به دنبال جایگزین کردن اقلام فرسوده مشتریان بوده یا به دنبال بهبود محصول است. برای مثال، تقریباً هر خانواری یک تلویزیون دارد و این بدان معناست که اگر کسی تلویزیون جدیدی خریداری کند، در واقع آن را با تلویزیون کهنه خود جایگزین می کند. در مرحله بلوغ شرکت ها می کوشند محصول خود را در بیشترین فروشگاه های ممکن عرضه نمایند. چرا که در دسترس بودن محصول در این دوره اهمیتی حیاتی دارد. به عبارت دیگر مشتریان حاضر نیستند برای خرید یک محصول بالغ، به فروشگاه های خاصی مراجعه کنند و ترجیح می دهند آن را از نزدیک ترین فروشگاه تهیه نمایند. شرکت ها در این مرحله برای حفظ مزیت رقابتی و سهم بازارشان، آمیخته بازاریابی را دست کاری می کنند. برای مثال زمانی که مصرف کنندگان به کربوهیدرات ها حساس شده و به چیپس های رژیمی نظیر اتکینز، و سات بیچ روی آوردند، فرتیولای، خط جدید چیپس های با کربوهیدرات پایین تورتیلا و توستیتوس را معرفی نمود. یونیلور نیز 18 قلم از محصولات خود را برای هماهنگ شدن با حساسیت های بازار تغییر داد.

استراتژی دیگری که در این مرحله بلوغ بدان توجه می شود، جذب استفاده کنندگان جدید برای محصول است. توسعه بازار به معنای معرفی محصول موجود به بازاری است که در حال حاضر از آن محصول استفاده نمی کند. بسیاری از شرکت های آمریکایی بازارهای جدیدی در کشورهای در حال توسعه، نظیر چین، برای محصولات بالغ خود که فروش آنها در بازار آمریکا رو به افول است، یافته اند. برای مثال شرکت امرسون الکترونیک که از سابقه 125 ساله در ایالات متحده برخوردار است، سرمایه گذاری عظیمی در چین نموده است و فروشی بیش از یک میلیارد دلار در این بازار رو به رشد دارد.

مرحله افول

مشخصه مرحله افول چرخه عمر محصول، کاهش فروش طبقه محصول است. این کاهش ممکن است به دلیل کهنگی حاصل از پیشرفت تکنولوزی باشد – ماشین تحریر در مقابل کامپوتر. اگر چه در این حالت ممکن است شرکتی هنوز سودآوری خود را حفظ کرده باشد، اما کل بازار کوچک تر می شود،کاهش می یابد، تنوع محصول کم می شود و تأمین کنندگان پشتیبانی خود را کمتر می کنند. در این مرحله نیز معمولاً رقبای فراوانی وجود دارند که هیچ کدام از آنها مزیت متمایزی ندارند. تصمیم اصلی پیش روی شرکت در این مرحله آن است که آیا اساساً تولید و فروش محصول را ادامه می دهد یا خیر؟ چرا که پرداختن به یک محصول غیر سودآور منابع شرکت را به هدر داده و مانع سرمایه گذاری در محصولات جدید می شود. در صورتی که شرکت تصمیم به ادامه عرضه محصول بگیرد، باید هزینه های تبلیغات و سایر هزینه های ارتباطات بازاریابی و قیمت را کاهش دهد تا حداقل سودآوری را تضمین نماید. در صورت تصمیم به حذف محصول، این کار را به دو روش می توان انجام داد: کنار گذاشتن محصول با توقف تولید و حراج کردن موجودی و یا فروختن زیر قیمت آن. در صورتی که رهبر بازار پیش بینی نماید که هنوز ته مانده تقاضایی در بازاروجود دارد، ممکن است به ارائه محصول در بازار ادامه دهد. هدف از این کار آن است که مقدار اندکی از محصول باقیمانده را بدون تبلیغات، پشتیبانی نیروی فروش و توزیع در بازار به فروش رساند.

وجود اینترنت باعث شده است که بتوان برخی از محصولاتی را که در فروشگاه ها دیگر عرضه نمی شوند در اینترنت به عده ای علاقه مندان عرضه کرد. فروشگاه های آن لاینی نظیر، Hometownfavorites.com، Candydivect.com، Oldtimeeandy.com به عرضه این محصولات می پردازند.

مثالی از چرخه عمر محصول

اویل آو اولی مثال بارزی از محصولی است که زندگی چندگانه ای را در چرخه عمر خود تجربه کرده است. اولین مرطوب کننده صورت از این مارک در طول جنگ جهانی دوم، به صورت لوسیونی برای محافظت پوت نیروی هوایی سلطنتی بریتانیا عرضه شد. در سال 1962، شرکت دیگری این محصول را با شعار ” مایع زیبایی ” وارد بازار نمود. پروکتر اند گمبل این شرکت را در سال 1985 خریداری کرد و با هزینه های سنگین تبلیغاتی جانی تازه به آن بخشید. در اوایل دهه 1990، پروکتر اند گمبل، خط محصول خود را با نام اویل آو اولی توسعه داد. شرکت علاوه بر این، آغاز به اصلاح تصویر محصول به منظور جذاب تر کردن آن برای خانم ها نمود. شرکت پی برد که خانم ها برداشت خوبی از واژه ” ایل” نداشته و آن را به چرب بودن تعبیر می کنند. امروزه شرکت فروشی حدود 500 میلیون دلار از محصولات مراقبت های پوستی و لوازم آرایشی را با نام ” اولی ” به بازار عرضه می کند و بازار هدف آن خانم هایی است که با شعار پوستی را که روی شماست، دوست داشته باشید، بدان محصول علاقه مندند. خط محصول اولی شامل مجموعه گسترده ای از مارک هایی نظیر توتال افکتز، کامپلیت، و ریبونز است. اولی مثال بارزی از محصولی با چرخه عمر طولانی است.
رفرنس:مارکتینگ ایران تلنت
 برای به اشتراک گذاشتن این مطب در شبکه های اجتماعی از لینک های زیر استفاده کنید:

کسب اطلاعات بیشتر

برای کسب اطلاعات بیشتر یا مشاوره و آشنایی با موثرترین شیوه های تبلیغات مرتبط با حوزه کاری خود، دریافت کمپین های تبلیغاتی و راهکارهای عملیاتی برای توسعه کسب و کار و برندینگ و آگاهی از دوره ها و کارگاه های آموزشی همین حالا با شماره 09122006830 تماس بگیرید یا از طریق فرم تماس یا شبکه های اجتماعی،  با ما در ارتباط باشید.