سطوح بخش بندی بازاریابی – قسمت اول

سطوح بخش بندی بازاریابی قسمت اول
در این مطلب سطوح مختلف بخش بندی بازار را معرفی میکنیم و در مورد هر یک به تفصیل توضیح خواهیم داد.

بازاریابی انبوه

فروشندگانی که از بازاریابی انبوه استفاده می کنند با تولید ،توزیع و پیشبرد یک محصول به همه خریداران سر و کار دارند. هنری فورد وقتی اتومبیل مدل تی فورد را با شعار “در هر رنگ، به شرطی که مشکی باشد” عرضه کرد از این استراتژی استفاده کرد. شرکت کوکا کولا نیز وقتی یک نوع نوشابه را در شیشه شش و نیم اونسی عرضه می کرد، از استراتزی بازاریابی انبوه استفاده می کرد.

مزیت اصلی بازاریابی انبوه این است که در این روش بزرگترین بازار بالقوه با کمترین هزینه شکل می گیرد که منجر به قیمت های پایین تر یا حاشیه های سود بالاتر می شود. با این حال، منتقدین معتقدند که به دلیل افزایش بخش بخش شدن بازار، انجام بازاریابی انبوه سخت تر شده است. افزایش رسانه ها و کانال های توزیع باعث سختی روزافزون دستیابی به مخاطبان انبوه شده است. برخی ادعا می کنند که بازاریابی انبوه رو به نابودی است. تعجبی ندارد که اکثر شرکت ها رو به بازاریابی خرد در یکی از چهار سطح : بخش ها، ویژه بازارها، نواحی محلی و اشخاص روی آورده اند.

بازاریابی بخشی

یک بخش بازار، شامل گروهی از مشتریان می شود که دارای یک مجموعه خواسته های مشابه هستند، مثل گروهی از خریداران خودرو که خواهان حمل و نقل ارزان و گروهی که خواهان یک تجربه رانندگی لوکس هستند. اما یک بخش بازار، یک قطعه از بازار نیست. “خریداران خودرو که جوان هستند و درآمد متوسط دارند”، یک قطعه از بازار هستند و یک بخش از بازار نیستند، چون آنچه این خریداران از خودرو می خواهند با هم فرق دارد. بازاریاب ها، بخش های بازار را ایجاد نمی کنند، بلکه وظیفه آنها شناسایی بخش های بازار و تصمیم گیری در مورد آنها به عنوان بازار هدف است.

از آنجا که خواسته های اعضای یک بخش از بازر مشابه است ولی یکسان نیست، اندرسون و ناروس، بازاریاب ها را تشویق می کنند که به جای یک بسته محصول استاندارد برای همه اعضای یک بخش از بازار، بسته های محصول منعطف عرضه کنند. یک بسته محصول منعطف شامل آن عناصری از محصول و خدمت است که برای همه اعضای یک بخش بازار ارزشمند است. به اضافه یک مجموعه گزینه های اختیاری (شاید با کمی هزینه بیشتر)، که تنها برای برخی اعضا ارزش دارد. به عنوان مثال، امریکن ایرلاینز به مشتریان درجه دو خود یک صندلی و یک نوشیدنی معمولی می دهد ولی برای سایر نوشابه ها پول اضافه می گیرد.

بازاریابی ویژه بازار

به عبارت دقیق تر، یک ویژه بازار، شامل گروهی از مشتریان می شود که خواهان مجموعه ای از منافع متمایز هستند. معمولاً بازاریاب ها، این ویژه بازارها را با تقسیم کردن یک بخش از بازار به زیربخش های آن شناسایی می کنند. به عنوان مثال، شرکت پروگرسیو که یک شرکت بیمه اتومبیل است، بیمه”غیراستاندارد” را به رانندگانی می فروشد که رکورددار تصادفات رانندگی هستند و قیمت بالایی را برای بیمه کردن آنها مطالبه می کند و از این راه سود می برد. در یک ویژه بازار جذاب مشتریان نیازهای خاصی دارند، آنها حاضر به پرداخت مبلغ بالاتر به شرکتی هستند که به بهترین نحو پاسخگوی نیازهایشان باشد، این ویژه بازار احتمالاً رقبای دیگر را جذ ب نمی کند و شرکت از طریق متخصص شدن می تواند به صرفه جویی دست پیدا کند، و این ویژه بازار از نظر اندازه، سود و رشد، دارای پتانسیل می باشد.

برخلاف بخش های بازار که به اندازه کافی بزرگ هستند و رقبای زیادی را جذب می کنند، ویژه بازارها نسبتاً کوچکند و شاید فقط یک یا دو رقیب را جذب کنند. هنوز هم شرکت های بزرگی چون آی بی ام، بخش هایی از بازارشان را بازاریاب های ویژه بازار واگذار می کنند. دالجیک ولیو این مواجهه را مواجهه “چریکها علیه چریکها” می نامند. در نتیجه، هالمارک و بسیاری از شرکت های بزرگ به بازاریابی ویژه بازارها روی آورده اند. فرض بر آن است که بازاریاب های ویژه بازارها، نیازهای مشتریانشان را آنقدر خوب می شناسند که آنها با رغبت، مبلغ بالاتری را پرداخت می کنند. شرکت تامز آف ماین که محصولات کاملاً طبیعی بهداشت فردی می فروشد، گاهی اوقات تا 30% بیشتر برای خمیر دندان هایش می گیرد، چرا که محصولات منحصر به فرد، دوستدار محیط زیست و برنامه های خیریه این شرکت، برای مصرف کنندگانی که توسط شرکت های بزرگ فراموش شده اند جذابیت دارند. هر چقدر کارایی بازاریابی افزایش پیدا کند، ویژه بازارهایی که ظاهراً خیلی کوچک هستند سودآورتر خواهند شد.

هزینه پایین بازاریابی اینترنتی باعث شده است که بسیاری از شرکت های کوچک تازه تأسیس، ویژه بازارها را هدف بگیرند. دستورالعمل موفقیت در ویژه بازارهای اینترنتی عبارت است از انتخاب یک محصول که پیدا کردنش سخت باشد و مشتریان نیازی به دیدن و حس کردن آن نداشته باشند. شرکت موفق استیو وارینگتون فروشنده آنلاین شترمرغ، تخم شترمرغ، استیک شترمرغ و 15000 محصول مرتبط دیگر را در نظر بگیرید. این شرکت که با هزینه بسیار ناچیز روی وب راه اندازی شده است، در حال حاضر بیش از  30000 مشتری در 125 کشور جهان دارد.

بازاریابی محلی

بازاریابی هدفمند منجر به برنامه های بازاریابی می شود که براساس نیازها و خواسته های گروه های مشتریان محلی(مناطق تجاری، محله ها، حتی تک تک فروشگاه ها) سفارشی سازی شده اند. به عنوان مثال، سیتی بانک خدمات بانکی خود را در هر شعبه براساس ویژگی های جمعیت شناختی ساکنان همان منطقه تنظیم می کند، شرکت کرفت به سوپرمارکت های زنجیره ای کمک می کند تا انواع مختلف پنیر و قفسه چینی را که فروش پنیر در فروشگاه ها و محله های مختلف را حداکثر می کنند، شناسایی کنند.

بازاریابی محلی نشان دهنده توجه روزافزون به بازاریابی شخص به شخص است. که بر حداکثر صمیمیت و ارتباط شخصی با تک تک مشتریان تمرکز دارد. بخش قابل توجهی از موفقیت اولیه شرکت نایک به توانایی این شرکت در مشارکت دادن مشتریان هدف از طریق بازاریابی شخص به شخص مثل حمایت از تیم های مدارس محلی و کلینیک های برگزار شده توسط متخصصین مربوط می شود. یک نوع مهم از بازریابی شخص به شخص، بازاریابی تجربه ای است، که یک محصول را از راه مرتبط کردن آن با تجربیات جالب و منحصر به فرد، تبلیغ می کند. یکی از فعالان عرصه بازاریابی، بازاریابی تجربه ای را این گونه تشریح می کند، “هدف، فروختن چیزی نیست، بلکه نشان دادن این است که چگونه یک مارک تجاری می تواند زندگی یک شخص را غنی کند.”

طرفداران بازاریابی محلی، تبلیغات در سطح کشور را بیهوده می دانند، زیرا این نوع تبلیغات نمی تواند پاسخگوی نیازهای محلی باشد. مخالفان معتقدند که بازاریابی محلی، با کاهش صرفه  جویی ناشی از مقیاس، هزینه های بازاریابی و تولید را افزایش می دهد. زمانی که شرکت ها سعی در ارضای نیازهای متنوع محلی داشته باشند مشکلات لجستیکی زیاد می شود و به دلیل متفاوت بودن محصول و پیام در مناطق مختلف، تصویر ذهنی کلی مارک تجاری مخدوش می شود.
رفرنس:مارکتینگ ایران تلنت

 برای به اشتراک گذاشتن این مطب در شبکه های اجتماعی از لینک های زیر استفاده کنید:

کسب اطلاعات بیشتر

برای کسب اطلاعات بیشتر یا مشاوره و آشنایی با موثرترین شیوه های تبلیغات مرتبط با حوزه کاری خود، دریافت کمپین های تبلیغاتی و راهکارهای عملیاتی برای توسعه کسب و کار و برندینگ و آگاهی از دوره ها و کارگاه های آموزشی همین حالا با شماره 09122006830 تماس بگیرید یا از طریق فرم تماس یا شبکه های اجتماعی،  با ما در ارتباط باشید.