چگونه یک کمپین تبلیغاتی را سازماندهی کنیم؟

چگونه یک کمپین تبلیغاتی را سازماندهی کنیم
کمپین‌های تبلیغاتی گروهی از پیام‌های تبلیغاتی هستند که می‌توان آن‌ها را در همه‌جا مشاهده کرد. از درودیوار شهر گرفته تا پهنه اینترنت. کمپین‌های تبلیغاتی در فرم‌های متنوعی وجود دارند؛ اما این کمپین‌ها از قواعد و اصول خاصی پیروی می‌کنند و تمامی کسانی که قصد راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغاتی را دارند باید از این اصول و قواعد آگاه باشند.
در این مطلب می‌خواهیم در مورد کمپین‌های تبلیغاتی صحبت کنیم و هرچه که لازم است در مورد این کمپین‌ها بدانید را با شما به اشتراک بگذاریم.

چرا تبلیغات می‌کنید و تبلیغات شما چه هستند؟

کلمه «چرا» به اهداف کمپین تبلیغاتی اشاره دارد. هدف یک کمپین تبلیغاتی ممکن است موارد زیر باشد:
  1. آگاهی دادن به افراد در مورد محصول
  2. قانع کردن آن‌ها به خرید محصول
  3. در دسترس قرار دادن محصول برای مشتریان

پروسه اجرای کمپین‌های تبلیغاتی نیز به شرح زیر است:

تحقیق: اولین قدم این است که تحقیق و آنالیز جامعی از وضعیت بازار برای محصولی که قصد تبلیغش را دارید داشته باشید. در این تحقیق باید از وضعیت تقاضا، رقبا و غیره آگاهی پیدا کنید.

مخاطبان هدف را بشناسید: باید بدانید که چه کسانی قرار است محصولات شما را خریداری کنند و چه طیفی از افراد باید در سیبل هدف قرار بگیرند.

مشخص کردن بودجه: قدم بعدی این است که برای مواردی مانند رسانه‌ها، ارائه‌ها، کاتالوگ‌ها و غیره، بودجه مشخصی را در نظر بگیرید.

تصمیم‌گیری درباره گرافیک و موارد بصری: هر کمپین تبلیغاتی باید با شکل و ظاهر منحصربه‌فردی در جلوی دید بینندگان ظاهر شود. موزیک، رنگ، تن صدا، زبان مورد استفاده و پیام موردنظر بخش‌هایی از کمپین تبلیغاتی هستند که باید به آن‌ها توجه کرد.

انتخاب رسانه: برای اجرای کمپین‌های تبلیغاتی به رسانه نیاز دارید؛ بنابراین براساس مشتریان هدف خود و یا بودجه‌بندی، می‌توانید رسانه مناسب خود را انتخاب کنید.

زمان‌بندی رسانه‌ای: زمان‌بندی تبلیغات خود را باید به‌گونه‌ای انجام دهید که تبلیغات، در زمان مناسب به دست مخاطب برسد و همچنین حضوری پایدار و مداوم در رسانه داشته باشد.

اجرای کمپین: در مرحله آخر، نوبت به اجرای کمپین می‌رسد. بعد از اجرا باید به سراغ جمع‌آوری بازخوردهای مخاطبان بروید.

ابزارهای رسانه‌ای به دو بخش چاپی و الکترونیک تقسیم می‌شوند. مواردی مانند روزنامه‌ها، مجلات، بنرها، جزوه‌ها و آگهی‌ها تبلیغاتی جزو رسانه‌های چاپی هستند. رادیو، تلویزیون، ایمیل و تبلیغات تلفنی نیز جزو ابزارهای رسانه‌ای الکترونیک محسوب می‌شوند. به یاد داشته باشید که باید نبض تبلیغات را در دست بگیرید تا بتوانید آگهی‌های خود را در هر زمانی برای مخاطبان قابل‌دسترس کنید.
تمامی کمپین‌ها مدت‌زمان ثابتی ندارند. برخی از آن‌ها فصلی و برخی دیگر سالیانه هستند. زمان‌بندی اجرای کمپین‌های تبلیغاتی نیز متفاوت است. برخی از این کمپین‌ها رسانه محور هستند و برخی دیگر ناحیه محور. ازجمله انواع دیگر نیز می‌توان به محصول محور و هدف محور اشاره کرد؛ اما دیده‌شده است که شانس موفقیت کمپین‌های عمومی‌تر و جامع از دیگر کمپین‌ها بالاتر است؛ اما این موفقیت در صورتی است که هدف به‌درستی تعیین‌شده باشد.

مدل‌های برنامه‌ریزی تبلیغاتی

برنامه‌ریزی مستقیماً به الگوهای زمانی که تبلیغات در آن انجام می‌شود اشاره دارد. این فرآیند کمک می‌کند تا پیام تبلیغاتی در زمان مناسب، به دست مخاطبان هدف برسد. اساساً سه مدل برنامه‌ریزی تبلیغاتی وجود دارد:

مداوم: این مدل برای محصولات یا سرویس‌هایی که به فصل برای تبلیغات وابسته نیستند، بهترین گزینه است. این نوع تبلیغات، در تمامی فصول سال اجرایی می‌شود و مزیت آن این است که به‌صورت مداوم می‌توانید در مورد محصول یا سرویس خود به مشتریان آگاهی دهید.
مدل برنامه‌ریزی مداوم همچنین می‌تواند چرخه خرید را حفظ کند و برای محصولاتی که تقاضا برای خرید آن‌ها زیاد است، می‌تواند بهترین راهکار باشد. البته بسته به فصل یا رویداد، تبلیغات مداوم می‌تواند به یک سمت خاص چرخش کند؛ مثلا در فصول بارانی و سرد، خرید وسایل گرمایشی اوج می‌گیرد و فروش محصولات که برای این فصل مناسب نیستند کاهش می‌یابد.

پروازی: همان‌طور که از نام هم برداشت می‌شود، این مدل تبلیغات مبتنی بر فصل محصولات است. در این مدل، تبلیغات در فواصل نامنظم اجرا می‌شوند و برای دوره‌های کوتاه‌مدت کاربرد دارند و گاهی نیز هیچ تبلیغی وجود ندارد.
در مدل پروازی، تبلیغات در فرم‌های متمرکز ارائه می‌شوند، بنابراین بزرگ‌ترین مزیت این روش این است که به دلیل اجرای تبلیغات فقط در زمان افزایش تقاضا برای محصول، هدر رفت بودجه در آن بسیار اندک است. در این مدل، رادیو و تلویزیون ازجمله موثرترین ابزارهایی هستند که می‌توان از آن‌ها استفاده کرد و برای کسانی که نمی‌توانند تبلیغات مداوم داشته باشند، مدل پروازی می توانند انتخابی مناسب باشد.

پالسی: این مدل، ترکیبی از مدل‌های مداوم و پروازی است. در این مدل، تبلیغات کم و آهسته در تمام فصول سال اجرایی می‌شود، اما در زمان‌های افزایش تقاضا، بمباران‌های تبلیغاتی آغاز می‌شوند؛ بنابراین این مدل، مزیت‌های هر دو مدل قبلی را یکجا دارد. در اینجا با شش نوع روش برنامه‌ریزی مواجه هستیم:
  • پالس‌های مداوم و برنامه‌ریزی‌شده برای 12 ماه
  • پالس‌های فصلی پیوند خورده با تبلیغ فصلی
  • دوره پالسی تبلیغات منظم
  • پالس‌های متغیر که به تبلیغات نامنظم برای تغییر الگوهای قدیمی اشاره دارند.
  • پالس استارت آپی برای محصول جدید با تبلیغات سنگین استفاده می‌شود.
  • پالس‌های ترویجی به تبلیغات کوتاه و یک‌بارمصرف برای تبلیغ محصول یا رویدادهای خاص اشاره دارد.
نکاتی که باید در فرآیند برنامه‌ریزی تبلیغاتی به یاد داشته باشید:
  • از رسانه‌های مناسب برای نمایش تبلیغات خود استفاده کنید.
  • زمان مناسب برای اجرای کمپین را بدانید.
  • تبلیغات را به‌اندازه‌ای انجام دهید که مطمئن شوید پیامتان به مخاطب هدف رسیده است.

چگونه میزان اثرگذاری کمپین‌های تبلیغاتی را اندازه بگیریم؟

در پایان هر کمپین تبلیغاتی، باید میزان اثرگذاری و موفقیت کمپین موردنظر را اندازه‌گیری کنید؛ مانند دانش‌آموزی که بعد از پایان یافتن امتحان، بی‌صبرانه منتظر اعلام نتیجه است، شما نیز باید مشتاق نتیجه‌سنجی کمپین‌های خود باشید. در این اندازه‌گیری‌ها نقاط قدرت و ضعف شما مشخص خواهند شد و برای بهبود فرآیند کاری در آینده، سرنخ‌هایی به دست شما می‌افتد.

اگر نتوانید و یا نخواهید که میزان اثرگذاری کمپین‌های خود را اندازه‌گیری کنید، فرآیند ساخت و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی ناقص خواهد بود. یکی از مزیت‌های اندازه‌گیری این است که می‌توانید بفهمید که آیا پیام تبلیغاتی شما در زمان درست به دست مخاطب هدف رسیده است یا خیر.

البته به دلیل اینکه فاکتورهای مختلفی مانند ساخت وجهه‌ای از برند، افزایش فروش، آگاهی دادن به افراد در مورد محصولات، معرفی محصول جدید و… در فرآیند کمپین‌های تبلیغاتی دخیل هستند، نمی‌توان اثرگذاری این کمپین‌ها را به‌دقت 100 درصد موردبررسی قرار دارد.
برای سنجش عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی، چندین ابزار سنتی و مدرن وجود دارد که اجراکنندگان کمپین‌ها از طریق آن‌ها می‌توانند دیدگاه جامعی در مورد عملکرد کمپین‌های خود به دست آورند. به عقیده بسیاری از متخصصان حوزه کمپین‌های تبلیغاتی، دو مورد در فرآیند ارزیابی باید موردبررسی دقیق و موشکافانه قرار بگیرند. این دو مورد عبارت‌اند از:
  • اثرگذاری ارتباطات
  • اثرگذاری فروش

تحقیق و ارزیابی اثرگذاری ارتباطات شامل سه نوع است:

روش رتبه‌بندی مستقیم: در این روش، مستقیما از مشتریان خواسته می‌شوند تا به تبلیغات، نمره بدهند و سپس این نمرات موردسنجش قرار می‌گیرند.

تست‌های پورتفولیو: در این روش، مشتریان تبلیغات را می‌بینند، به آن گوش می‌کنند و محتواها را به‌دقت می‌خوانند. سپس از آن‌ها خواسته می‌شود تا مواردی را که دیده، شنیده و خوانده‌اند را به یاد بیاورند. محاسبات سنجش عملکرد به کمک این داده‌ها انجام می‌شود.

تست‌های لابراتواری: این روش به‌نوعی رنگ و بوی علمی دارد و در آن مواردی مانند ضربان قلب، فشارخون و تعریق مشتریان در موقع دیدن تبلیغات موردبررسی قرار می‌گیرد تا واکنش‌های فیزیولوژی بدن در موقع مشاهده تبلیغات مشخص شوند.

تحقیق اثرگذاری فروش به‌طورکلی به میزان فروش شرکت بستگی دارد. میزان فروش در زمان‌های مختلف متفاوت است و برخی از عوامل مانند موجود بودن محصول، قیمت، محتوای محصول و گاهی اوقات نیز رقبا روی میزان فروش اثرگذار هستند؛ بنابراین این روش تا حدودی از روش اثرگذاری ارتباطات سخت‌تر است. شرکت‌هایی که تحقیق اثرگذاری فروش را انجام می‌دهند می‌خواهند بدانند که آیا پولی که آن‌ها روی تبلیغات صرف می‌کنند، کافی است یا اضافه.
همان‌طور که بالاتر هم گفتم، سنجش تمامی عناصر دخیل در یک کمپین تبلیغاتی به‌هیچ‌عنوان ممکن نیست و اگر شرکت چندین کمپین تبلیغاتی به‌صورت هم‌زمان را در دستور کار داشته باشد، این شانس کمتر خواهد شد؛ بنابراین شرکت‌ها ناگزیر هستند تا از روش‌هایی استفاده کنند که بیشترین سازگاری را با رسانه مورداستفاده آن‌ها داشته باشد.
  • شرکت می‌تواند تست‌های تحقیقاتی و شناخت محصول را انجام دهد
  • می‌توان پرسشنامه‌ها و فرم‌های ارائه بازخورد را در اختیار مشتریان قرار داد تا آن‌ها را پر کنند
  • شماره تلفن‌های رایگان می‌توانند در تبلیغات برجسته‌سازی شوند تا مشتریان بتوانند با آن‌ها تماس بگیرند.
  • اگر به مشتریان بگویید که باید چه‌کارهایی را انجام دهند، می‌توان به افزایش نرخ پاسخ امیدوار بود. برای مثال، برخی از تبلیغات به مشتریان می‌گویند که «عجله کن!»، «اولین باش!»
روش‌هایی که در بالا خواندید ازجمله روش‌های سنتی اندازه‌گیری عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی هستند؛ اما این روزها، اینترنت به یکی از اصلی‌ترین ابزارها برای انجام سنجش عملکرد تبلیغات بدل شده است. استفاده از اینترنت خود مشتمل بر دو نوع است:

بازاریابی مستقیم یکپارچه: در این روش، فرم‌هایی در وب‌سایت قرار داده می‌شود و مشتریان بعد از ورود به سایت می‌توانند با پر کردن فرم‌ها، بازخوردهای خود را ارائه دهند؛ بنابراین شرکت می‌تواند در مورد مشتریان خود اطلاعات بیشتری به دست آورد، برای آن‌ها خبرنامه ارسال کند و بر اساس نظرات و ایده‌های آنان، قدم‌ها و اقدامات بعدی خود را برنامه‌ریزی کند. استفاده این روش تنها به تبلیغ دهندگان آنلاین منحصر نیست و حتی کسانی که تبلیغات آفلاین دارند نیز می‌توانند از آن استفاده کنند.

ابزارهای آنالیز: ابزارهای مختلفی برای سنجش کردن فعالیت‌های مشتریان وجود دارد که از جمله بهترین آن‌ها می‌توان به گوگل آنالیتیکس اشاره کرد.

اینترنت معمولا روش ارزان‌تر، بهتر و به‌صرفه‌تری برای اندازه‌گیری میزان اثرگذاری کمپین‌های تبلیغاتی است؛ چون نیاز به صرف هیچ هزینه‌ای ندارد و تبلیغات زمانی دیده می‌شود که مشتری بخواهد آن را ببیند؛ اما در رسانه‌هایی مانند تلویزیون، مشتری ممکن است به هر دلیلی نتواند تبلیغ را مشاهده کند.


رفرنس:آژانس دارت
 برای به اشتراک گذاشتن این مطب در شبکه های اجتماعی از لینک های زیر استفاده کنید:

کسب اطلاعات بیشتر

برای کسب اطلاعات بیشتر یا مشاوره و آشنایی با موثرترین شیوه های تبلیغات مرتبط با حوزه کاری خود، دریافت کمپین های تبلیغاتی و راهکارهای عملیاتی برای توسعه کسب و کار و برندینگ و آگاهی از دوره ها و کارگاه های آموزشی همین حالا با شماره 09122006830 تماس بگیرید یا از طریق فرم تماس یا شبکه های اجتماعی،  با ما در ارتباط باشید.